Kita berkreasi dan berinovasi untuk memenangkan persaingan dalam merebut konsumen memerlukan perencangan strategi pemasaran yang tepat. Untuk itu, perlu diketahui terlebih dahulu tentang apa itu strategi pemasaran.
Ø Konsep Strategi Pemasaran
Menurut Peter dan Olsen (1999) strategi pemasaran dirancang untuk meningkatkan peluang dimana konsumen akan memiliki anggapan dan perasaan posotif terhadap produk, jasan dan merek tertentu, akan mencoba produk jasa dan merek tersebut dan kemudian membelinya berulang-ulang.
Untuk mengembangkan strategi pemasaran yang kompetitif, pemasar perlu mengetahui konsumen mana yang cendrung membeli produk-produknya, factor-faktor apa yang kira-kira menyebabkan mereka menyukai produk tersebut, criteria apa yang dipaki dalam memutuskan membeli produk, bagaimana mereka memperoleh informasi tentang produk dan lain sebagainya, seperti yang dijelaskan nanti. Jadi, dapat dilihat dengan jelas adanya saling keterkaitan antaran strategi pemasan dan perilaku konsumen.
Pemasar perlu merencang strategi berdasarkan prilaku kosumen, yang tentunya data hanya dapat dipeoleh dari suatu penelitian tentang perilaku konsumen, mulai dari bagaimana kebutuhan akan suatu produk itu dirasakan, apa yang dilakukan untuk memenuhi kebuthan itu, bagaimana merekan memutuskan membeli produk, bagaimana merakamengkonsumsi produk, samapai bagaimana mereka menyingkirkan produk tersebut, dan apa yang dilakukan setelah itu. Jadi, strategi pemasaran berlaku untuk produk atau merek tertentu dan pengaruh yang diberikan kepada konsumen untuk melakukan pembelian yang dirancang untuk tingkat produk ataupun merek. Agar pemasar bias merancang strategi yang tepat dalam mempengaruhi konsumen, dasar yang digunakan harus berupa pengetahuan mengenai perilaku mereka dalam proses beli yang dialami untuk suatu kategori produk tertentu pula.
Ø Peran Perilaku Konsumen dalam Segmentasi dan Targeting
Segmentasi pasar adalah proses identifikasi sub kelompok konsumen yang memiliki kesamaan dalam hal keinginan, daya beli, lokasi geografis, sikap membeli atau kebiasaan membeli. Penelitian yang mendalam tentang konsumen biasa menghasilkan identifikasi konsumen sedemikian khususnya, sehingga konsumen dapat disegmentasi secara individu karena pada dasarnya tidak ada dua orang yang mempunyai kebutuhan, keinginan, nilai-nilai dan pilihan yang sama. Cara segmentasi ini disebut segmentasi mikro yang banyak dilakukan untuk produk yang tidak begitu terstandarisasi, seperti jasa atau layanan tertentu. Perusahaan pada umumnya tidak melakukan hal tersebut karena memerlukan biaya besar. Mereka membuat segmentasi berdasarkan respons konsumen secara umum sehingga produk bias diproduksi secara masal menggunakan skala ekonomi untuk meraih keuntungan yang maksimal.
Dalam melakukan segmentasi pasar, ada emapat langkah yang harus di ambil (Hawkins dkk, 1998)
1. Mengidentifikasikan perangkat kebutuhan produk.
2. Mengelompokan konsumen yang memiliki perangkat kebutuhan yang serupa
3. Mendeskripsikan setiap kelompok
4. Memilik satu (atau lebih) segmen yang akan dilayani.
Identifikasi perangkat kebutuhan produk tentu saja memerlukan data cukup lengkap yang hanya didapatkan dari penelitian pasar. Data semacam itu diambil dari pengamatan dan pendapat-pendapat konsumen tentang kebutuhan dan cara memenuhi kebutuhan. Data ini dikaitkan dengan variable seperti usia, jenis kelamin, kelas social dan sebagainya. Dalam hal ini. Setelah itu dapat diidentifikasikan pula subkelompok konsumen yang memiliki perangkat kebutuhan yang serupa.
TARGETING, merupakan langkah untuk memilih satu atau lebih segmen yang dapat dilayani dengan baik, sehingga semua usaha pemasaran dapat difokuskan pada segmen ini untuk keuntungan yang menjanjikan. Perusahaan dapat leyanai segmen sasaran dengan baik bila kiat-kiat yang dirancang sesuai dengan kemampuan perusahaan itu. Kadang-kadang dalam proses segmentasi ini teridentifikasikan juga segmen yang khas walaupun kecil.Segmen kecil ini seringkali sangat sesuai dengan kemampuan perusahaan dan mempunyai potensi yang besar untuk penetapan harga premium. Segmen yang demikian dinamakan cerukan (niche). Meningkatnya pendidikan konsumen, sebgai akibat dari arus informasi yang tidak dapat dibendung lagi, menyebabkan semakin berkembangnya keinginan dan selera pilihan konsumen. Sejalan dengan itu, semakin banyak pula peluang pemasaran ditemukan dalam segmen-segmen cerukan yang kecil ini. Cerukan ini banyak dijadikan pasar sasaran oleh perusahaan untuk memasarkan produk-produk yang sangat khusus seperti berlian dan mobil super mewah. Jelaslah bahwa segmentasi dan targeting tidak bias lepas dari pemahaman tentang prilaku konsumen selalu didasarkan pada penelitian perilaku konsumen.
Ø Perilaku Konsumen dan Positioning Produk
Dalam usaha membuat positioning produk yang tepat, perusahaan atau pemasar tidak dapat mengabaikan perilaku konsumen, terutama konsumen sasarannya.Pemasar yang kurang mampu memahami segmen sasarannya tidak akan biasa memberikan kepuasan kepada konsumennya. Apalagi diketahui bahwa ekspektasi konsumen semakin berkembang sampai pada tingkat khayalan karena tawaran di pasar semakin membajir dengan janji-janji yang fantastis.
Ø Rangkuman
Kesimpulan dari bahasan ini dpat di gambarkan dengan gambar, demana perilaku konsumen berfungsi sebagai dasar pembentukan komponen-komponen strategi pemasaran yang terdiri dari segmenting, targeting dan positioning.
Strategi pemasaran dirancang sedemikian rupa supaya tercpai keunggulan kompetitif dari produk, merek ataupun perusahaan. Dengan demikian, jelas sekali pentingnya pemahaman perilaku konsumen.
- Analisis Hubugan antara Konsumen dengan produk:Analisis ini melibatkan analisis tentang efek _emosi, sikap dan sebgainya) dan congniton, perilaku dan lingkungan dimana proses pembelian dan konsumsi terjadi. Dalam hal ini pemasar dapat melakukan tiga hal :
1. Tentukan konsep produk dan gambaran konsumen potensialnya.
2. Adakan Focus Grup untuk mengetahui selera segmen-segmen yang berbeda dalam hal atribut, kegunaan dan nilai produk.
3. Penelitian tambahan untuk mengetahui segmen sasaran yang potensial, besar kecilnya segmen dan pemahanaman yang lebih baik terhadap segmen potensial itu.
- Memerikasa Segmen-Segmen yang digunakan
Dasar-dasar segmentasi tidak mudah untuk ditentukan, makam biasasanya dimulai dengan prakiraaan yang bertolak dari pembelian dimasa yang lalu, dan juga dari intuasi si manajer.
1. Segmentasi berdasarkan kegunaan produk : ada segmen yang mengutamakan penampilan (pengaruh sensorik), ada yang mengutamakan kegunaan yang bersifat social, ada yang ingin menghilangkan kekwatiran (membeli sabun mandi Dove supaya kulitnya tidak kering), ada pula segmen yang pertimbangannya lebih logis, seperti harga, bentuk, dan pemakai setia.
2. Segmentasi psikogratik yang didasarkan atas AIO (Activity, Interes dan Opinion) dan Vals (Value and lifestyles)
3. Segmentasi berdasarkan individu atau situasi: misalnya situasi penggunaan produk, seperti kondisi cuaca, acara, dan aktivitas.
- Mengembangkan Positioning : mengingat pentingnya positioning untuk menciptakan citra produk dibenak konsumen, maka positioning ini akan dibahas lebih lanjut. Sebelumnya perlu diketahui dahulu macam-macam positioning berikut :
1. Positioning berdasarkan atribut produk
2. Positioning berdasarkan penggunaaan
Simas diposisikan sebagai margarine dapur, sedangkan BlueBand diposisiskan sebgai bahan pembuat kue dan roti atau olesan roti tawar.
3. Positioning berdasarkan penggunaan produk
Sampo Jonson & Jonson diposisikan bukan hanya sebgai sampo bayi, tetapi juga sebgai sampo orang dewasa
4. Positioning berdasarkan kelas produk
Beberapa produk susu diposisikan sebagai susu instant yang siap saji
- Positioning berdasarkan pesaing
Banyak iklan yang iklan yang mencoba memposisikan produknya sebagai produk yang lebih baik dari yang lain (produk persaing), atau no 1, paling(Rinso membersikan paling bersih). Sampurna A-mild memantang pesaingnya melalui selogan positioning “ how low can you go” dan baru –baru ini diperkenalkan “Go with the real low”
- Memilih Strategi Segmentasi
Bila analisis data menunjukan bahwa tidak ada segmen ataupun niche yang biasa dilayani, maka perusahaan bias memutuskan untuk tidak melayani pasar tersebut.
1. Bila pasar terlalu kecil, sehingga melayani sebagian dari pasar tersebut tidak menguntungkan, atau bila pengguna produk meliputi sebagaian besar volume penjualan , atau bila merek menjadi dominan dalam pasar, maka pemasar bisa memutuskan, untuk melaksanakan pemasaran
2. Pemasar bisa memilih untuk memasarkan produknya untuk hanya 1 segmen pasar.
1. Pemasar bisa memutuskan untuk memasarkan produknya pada lebih dari 1 segmen pasar dan merancang bauran pemasaran yang berbeda antara segmen yang satu dengan yang lain.
- Merancang Strategi Bauran Pemasaran
Dalam tahap ini, perusahaan sudah mencapai tahap penyelesaian proses pembuatan strategi pemasaran dengan merancang bauran pemasaran untuk setiap segmen yang akan dimasuki.m Atribut produk disesuaikan dengan kebutuhan segmen pasaran. Demikian pula pertimbangan tentang harga (apakah segmen menghendaki harga premium ataukah segmen sangat peka terhadap harga). Positioning yang telash ditentukan harus didukung oleh bentuk promosi dan pemilihan media yang tepat.
Ringkasan
Penilitian pemasaran, terutama penelitian perilaku konsumen sangat penting dalam pelaksanaan dalam setiap langkah proses strategi pemasaran. Kegiatan strategi pemasaraan dimulai dengan analisis nisbah antara konsumen dengan produk, mengkaji dasar-dasar segmentasi, mengembangkan positioning produk, memilih strategi segmentasi dan merangcang strategi bauaran pemasaran.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar